年初时英国《卫报》发表了一篇名为“H&M是怎样统治了这十年的”的文章，指出正是这种与高端时尚品牌联合推出客座设计师系列的举动，使得H&M成为这个时代的潮流风向标的。高端时尚与平价品牌合作并非H&M首创。在2003年，设计师Isaac Mizrahi便为连锁店Target设计了一个小型系列，但由于Isaac Mizrahi和Target面对的目标市场都是基于美国本土，因此这个系列并没有引起十分强烈的反响。
到了2004年，时装迷们赢来了H&M的第一个客座设计师合作系列——Chanel、Fendi品牌的总设计师Karl Lagerfeld为H&M设计了三十余套时装，最贵的一件不过一百多美元（但略高于普通H&M服装的价钱），只在指定的几家店铺中出售。媒体们还特意创造出“massclusive”一词来形容这种举动。
“设计与价钱无关。我怎样设计Chanel、Fendi、Lagerfeld Gallery，我就怎么设计这个系列。H&M将廉价也变得值得拥有。在今时今日，这就是时尚。”当时Karl Lagerfeld已经算得上是名流设计师的代表：同时代的设计师大部分都已经隐退，而Karl还在身兼多个品牌的设计总监的工作，从未显出一点疲惫。除了时装设计外，他还积极涉足其他领域。一成不变、辨识度极高的造型也是惹来人们津津乐道。最重要的是，Karl Lagerfeld一向敢为人先，乐于拥抱新事物。如果想要找来一位高端时尚设计师来为平价品牌设计服装，还有谁比Karl Lagerfeld更适合呢？
于是第一次合作水到渠成。2004年11月，这个特别系列正式在指定店铺发售，并且在上市后迅速被抢购一空。“我爱Karl Lagerfeld，我爱他为Chanel、Fendi、Lagerfeld gallery设计的衣服，但我买不起它们。感谢H&M圆了我拥有一件Karl的设计的梦！”设计师的粉丝们都对媒体们这样说道。
H&M在这之前就已经是服装零售业的翘楚。这家1947年诞生在瑞典的服装巨头，2004年时在全球已有一千家店铺。如此广阔的覆盖面同全球化的生产线（一件衣服从画草图到出厂只需不到二十天），叫H&M很容易便可以影响到广大的平价服装购买者。
这次合作叫H&M的全球营业额在一个月内上涨了24%。在美国，十九家店铺一天之内共卖出二十万件Karl Lagerfeldfor H&M，交易额高达一千二百万美元。可惜Karl Lagerfeld宣称以后再也不会同H&M合作。“我很高兴能叫更多的人穿上我设计的衣服，但H&M的管理方面没有生产足够多的Karl Lagerfeld for H&M来供市场需求。这让叫人很失望。”Karl Lagerfeld在接受德国杂志《Stern》采访时说道。另外一个原因是Karl Lagerfeld坚持自己的设计师给那些“纤细又苗条”的人的（当时Karl刚刚减去八十余斤体重不到两年，正是处处“炫耀”身材的时候），而H&M在未经自己同意的情况下擅自放大了尺码生产。
但这次合作收到的巨大反响叫H&M尝到了甜头。不过Karl Lagerfeld已经表态不会再合作，哪位设计师又能接替这位时尚大帝的班，再来客串呢？刚成立个人品牌四年的Stella McCartney被H&M选中。
Stella McCartney也有不少的优势：她的父亲是大名鼎鼎的Paul McCartney，至少可以吸引来一部分新顾客；她本人的才华也早已征服了时尚界。并且Stella之前也有过同其他品牌合作进行跨界设计的经历：在2004年，StellaMcCartney与运动品牌adidas合作推出了“adidas by Stella McCartney”系列。
Stella McCartney从以往自己品牌的系列中，选出几套叫好的设计进行翻新，便构成了这个为H&M设计的新系列。同样，这个系列也被顾客们一抢而空了。后来2006年的Viktor&Rolf，2007年的Roberto Cavalli，基本也都是这个情况。
除了与高端时尚品牌合作外，H&M也玩了些其他的花样。Karl Lagerfeld for H&M推出后，《女装日报》的记者去采访一些业内人士，来讨论H&M的下一步举动。著名时尚猎头Floriane de Saint Pierre讲到，H&M要想把客座设计师合作系列进行下去，名头一定要先打得足够响亮，因此他们可能会找一位名气更大的名流人物合作。果然，在2007年三月，歌手Madonna成为H&M合作的第一位艺人。当时正是Madonna的“Confessions On a Dance Floor”演唱会全球巡回进行时，H&M还慷慨赞助了Madonna和演唱会工作人员的全部台下行头。这样一来，流行天后同她的随从们台上表演时穿着Jean Paul Gaultier设计的时装，台下穿着自己为H&M设计的衣服，两者对比倒也蛮有趣。同年H&M还与澳大利亚歌手Kylie Minogue合作了一个泳装系列H&M Loves Kylie（准确讲Kylie Minogue只是作为了这一泳装系列的灵感女神和广告模特，并未真正插手设计）。泳装系列选择在了上海进行全球首发，Kylie Minogue也特意飞来上海揭幕表演，庆祝H&M在中国的第一家店铺落成。当时中国时装编辑之间最流行讲的话就是：“飞上海能不能帮我带几件H&M？”
2008年，H&M新一次的客座设计师合作系列让人惊讶不已——合作品牌是一向走不问世事路线的Commedes Garcons。当年九月号的《W》杂志刊登过一篇文章，开头就写：“如果瑞典服装连锁店H&M是来自火星，那Comme des Garcons的Rei Kawakubo，这位给自己的香水起名为‘焦油与垃圾（Tar and Gabage）’的特立独行的时装设计师，就是来自金星。”
同年Comme des Garcons还与Louis Vuitton合作过，推出带有多个手柄的手袋。尽管效果诡异，Louis Vuitton至少也是奢侈品行业领军人物。而选择与H&M这样的大众平价品牌合作，实在是出乎人意料。
“当然我们截然相反。但我相信H&M的成功不只在于卖出去很多基本款的衣服，他们还一直在寻求突破的新方法。这就是我为什么会尊重他们。”Rei Kawakubo告诉《W》的记者，“合作代表了一加一等于三的可能性。在那些从未卖过Comme des Garcons的地方卖我的设计，这点很有趣。这不是种妥协，我还是随心所欲做我想做的。由他们来完成我无法完成的部分。”
为了表示对Rei Kawakubo的尊重，Comme des Garcons for H&M选择了在日本首发。波点花纹的衬衫和短裤、中性香水、配饰等等均被人抢购一空。H&M又一次取得了胜利。
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客座设计师合作系列活动进展得越来越顺利。H&M也推动着设计师们纷纷贡献出自己的第一次。像是2009年的Matthew Williamson在为H&M设计的系列中，设计师第一次尝试了设计男装，本人还做了模特演绎男装系列广告；同年的配饰品牌Jimmy Choo也贡献出自己在成衣方面的第一次设计。
促成这么多次合作，H&M的大功臣名叫Margareta van den Bosch，就是每每在合作系列推出的庆祝派对上，你会看到的那个穿着一身黑衣，梳着短发戴着有框眼镜的女人。Margareta van den Bosch早年曾是一位独立设计师，自从有了孩子后不想再从事这种不安定的工作，便干脆在家乡最大的服装公司找了份谋了份职务，一干就是几十年，一直做到设计部的设计总监的位置。现在的她正处于半退休的状态，职位叫做创意顾问，只需要管理这个合作系列就好。
对于不少排队购买合作系列的消费者并不知道设计师的具体情况这种事，Margaretavan den Bosch并不担心：“大部分人还是不太熟悉Viktor&Rolf、Rei Kawakubo这些设计师的。也不是没一个城市都可以买到他们的品牌。我觉得H&M通过这样的合作，教给人们不少关于时尚史的知识。”
每一次的合作系列都很叫座。不少人提前好几个小时就来排队。为了防止意外，后来H&M都向顾客们发了彩色手环和号码，按批进入店内购物。而且每人购买的数量、尺寸也都有限制。即使是这样，意外也常有发生。Versace for H&M发售时，在香港的一家店里，一名女子因为插队而被保安逐出队伍。结果过了一会儿，这名女子带着两名壮汉又返了回来，直接与保安们发生了肢体冲突。最后保安被送进了医院，而这名女子同同伙却逃之夭夭了。
首发日店铺里面人山人海，根本没有找到合适尺码去更衣室试一下的时间。所有人都是抓到什么就买什么。不过这么火爆的场景也只是在当天发售的时候。发布的第二天起，店铺便都恢复到和往常一样。那些剩余的合作系列数量很长时间内都不见减少，甚至有时还会增多——有的顾客会因失望而来退货。鞋子脱底、开胶，衣服掉色——这种事情经常发生。
现在搜索，都会找到八年前Karl Lagerfeld for H&M的衣服。在中国的淘宝网上，也能搜到不少几年前的合作款。就连最近的Maison Martin Margiela for H&M，在发布几小时后有人在网络上贩卖，叫价是实际价钱的两倍多，过了几天后便无动静。甚至也有人在抢到服装后在店内就直接进行起了交易。我在Maison Martin Margiela for H&M发布后的第二天查了淘宝网，发现已经有不少成功交易的记录，但若是要从淘宝卖家这里买，你不能抱怨得到的是不合适的尺码。也有那些是没有现货，顾客在下了订单后，卖家再去店里进货的交易，一般每件比实际价钱贵三百元左右。我问一位卖家要是去晚了买不到怎么办，他告诉我：“不会的。合作系列每次都会剩很多。”
不少往日声称绝不会同H&M合作的品牌后来也都加入到了这个行列。Lanvin的Alber Elbaz表示自己在以前没考虑过同H&M合作，但还是在2010年推出了自己同Lucas Ossendrijver设计了平价的女装和男装，因为“‘与其说Lanvin走向平价，不如讲是H&M走向奢华’，这点很吸引人”。Donatella Versace早年在被问及是否会与H&M合作时，回答道：“不会。我在很努力地保证Versace品牌的高端形象。如果想要扩大受众，我会在副线Versace JeansCouture上下功夫。”
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曾几何时，高端品牌都爱发布副线设计，用比起主线更亲民的价格吸引无力承担主线设计的消费者，顺便对这群消费者进行品牌教育，以便时机成熟时，他们成为主线品牌的消费主力军。Marc Jacobs有Marc by Marc Jacobs，Chloe有See by Chloe，Dolce&Gabbana有D&G。不过比起H&M店里衣服的价格，即使是副线也很难做到覆盖普罗大众。
H&M的经验倒是激发不少人。几乎各个平价品牌都有过几次客座设计师合作系列：Kate Moss for Topshop、Jil Sander与Uniqlo的J+、Vivienne Westwood for Nine West、Valentino for GAP……中国的Me&City几年前时推出一个限量系列，虽不是请名设计师客串设计，但在形式上也与H&M的合作有几分相似。后来也有消息说当时已经歇手设计的HediSlimane会为Me&City设计一个系列，引来中国的时装迷惊呼。不过最后还是没了消息。
反观H&M选择的合作品牌，大部分是已经功成名就，在时尚圈有一定话语权的品牌。比起Gap、Topshop等同行赞助新兴设计师的合作系列，H&M的做法要更保守。当然，每一次合作，H&M都会付给合作对象一大笔费用。据传，最开始付给Karl Lagerfeld和Stella McCartney的酬劳约为一百万美元，支付给Madonna的酬劳约为四百万美元。而现在这笔费用已经翻了一倍。尤其是在经济危机期间，此类合作发生的次数频繁增加。不难推断，不少品牌很可能是为了在短期内保证经济独立而选择的与H&M合作。而对于H&M来说，它们则在合作中赚取了足够的曝光率和提升了不少品牌形象，至于单纯从出售服装获得利润就没那么重要了。
至于很多人关心的，这种合作是否会影响高端品牌的形象的问题，答案是完全不会。买合作系列的和买高价设计师服装的永远是两组人。即使后者哪天看到自己曾经买过的哪件衣服被重新设计成平价版向大众市场出售，他们也不会气急败坏，觉得自己花了冤枉钱。可能的是，他们会更珍惜现在身上这件大价钱买来的原版。
客座设计师合作活动也越来越像是定期就要举办的时尚盛事。在David Beckham设计的内衣系列上市时，H&M在全球几个主要城市都立了半裸着的David Beckham的雕塑，供来往游人合影；Sonia Rykiel设计的内衣发布时，品牌在巴黎大皇宫作秀，不仅复制了一座二十多米高的埃弗尔铁塔出来，就连马车、旋转木马这样的大型设施也都一一不落；Donatella Versace出现在英国合作系列发布的现场，大方与抢到该系列的粉丝们合影留念；Lanvin合作系列上市前，H&M举办了盛大的时装秀，不仅有Natasha Poly这样的超模助阵，Anna Dello Russo这样从业几十年的老编辑也都为其走秀。而Anna Dello Russo为H&M设计的配饰线发布时，不仅推出了名为“Fashion Shower”的音乐录像带，在巴黎时装周期间举办的庆祝派对也带领着一城的时装迷们彻夜狂欢。每一次发布会也都是星光熠熠：品牌喜爱的明星对着镜头大讲for H&M系列产品与合作品牌高价设计之间是多么的相似；而像Kanye West这样什么品牌都喜欢的人，干脆也都出现在了每一场发布会的头排。
如今，每一次合作品牌的程序大概是这样的：不知从哪里冒来一些假消息在网络上被疯狂传播，等过了一段时间后H&M再出来否认，同时宣布真正的合作者。Tom Ford、Alexander Wang等设计师都曾这样无辜中箭。最新的谣言是说Givenchy会来和H&M进行合作，不过已被否认。Margerata van den Bosch表示H&M在明年夏天暂时没有推出客座设计师系列的计划，要想听真实的消息需等到2013年十月左右。
曾拍摄过一段Matthew Williamson for H&M在加拿大上市时的火爆场景。人群中有一位看起来一头雾水的男士。他拿着妻子画给他的一张草图对记者说，自己一定要帮爱人抢到她想要的那一件。等到店铺大门一开，人们推搡着挤进店铺，不到五分钟内所有货物都被抢光。那位男士之前根本没见过这种景象，惊愕的被人群挤在一边，根本插不上手。“我不知道他们在抢什么。可能这就是时尚吧。”他对摄影机困惑地说。《Style Zeitgeist》的主编Eugene Rabkin则在最新一轮合作结束后，在上发布一篇言辞颇为激烈的文章，表示这种客座设计师合作系列对时尚没有任何推动作用。“风格实则就是品味，与见识多少相关，需要靠努力和学识才能养成。靠着花小钱买这种速成的时髦，只会导致风格的丧失。”
所以，这到底是不是时尚？
