前些时候，满怀期待去北京凯尔国际玩具城体验，然而倍感遗憾，凯尔国际玩具城完全不象宣传中给人的那种印象。玩具城中所有的摊位中，大约只有一半在营业，另一半要不空着，要不就是大门紧闭，呈歇业状态。而即使营业的一半也是门可罗雀，顾客稀少。而去的时候正好还是消费黄金时段的周末，那平时的情况可想而知了。凯尔玩具城如此，那号称“南凯尔，北摩尔”的另一个大型儿童商业中心桑尼摩尔如何呢？据凯尔的人说，桑尼摩尔还不如凯尔呢。事实上，桑尼摩尔开业不到半年就准备改行做博品交易。
北京两家影响最大、也是规模最大的儿童商业中心在开业很短的时间相继出现这样的情况，作为一名儿童市场研究人员，不免就会产生疑问。在我的经验看来，需求不应该是问题所在，大家也都感受到了儿童消费的巨大市场。按理不应该出现这样的情况，那到底为什么呢？有冲动一探究竟，显然是不可能的。而站在我的角度，我必然要问：
一、 是否真正对儿童市场了解？
俗话说：“知己知彼，方能百战百胜。”从事儿童产业，就必须了解儿童市场。这几年，由于中国社会、文化和经济的发展与变革，儿童在社会中的地位和影响力愈来愈强，而儿童消费也是近几年非常强劲的一个消费领域。“在苦不能苦孩子，什么开支都可以节约，但孩子的教育不能节省。” 以致于2009年“两会”期间，儿童经济被确定为当前严峻经济形势下扩大内需的重要推手。
面对这样一块诱人的蛋糕，不免让许多有一定实力的投资者眼红，成就了这几年大型儿童零售商业的兴起和爆发。但是，成功运营一个产业，试必要对这个产业和市场要了解、熟悉和掌握。而以前面提到的“南凯尔，北摩尔”为例，他们的前身或后台都是房地产开发商或与此类似的投资公司，开发商对盖房子很有经验，对商业地产也有一定的经验，但对于非常特殊的儿童商业，很难说真正了解。因此看来，发生变故似乎是必然的。
二、 是否认真用心去了解儿童？
约翰·洛克说过：“妨碍了解世界的惟一障碍就是不去彻底地了解它。”不了解并不可怕，可怕的是不去认真了解。企业的长期发展，有赖于对目标消费者的深切了解。而儿童是一个特殊的群体，是一群特殊的消费者，对其消费动向的洞察，并非是语言、行为问题的探究，而是对其行为背后复杂动机的剖析。现在做得好的国际品牌公司，都非常重视这种了解，他们通过各种各样的方式了解公司发展的目标群体，可能是自己去了解，也可能是请主张对儿童研究的专业市场研究公司帮助，可能是在随便什么地方，可能是在学校、儿童研究实验室、或是把孩子们请到公司……，就象迪斯尼、芭比娃娃、任天堂，他们无不在了解儿童、了解儿童市场方面下足了功夫。他们知道孩子的幻想、希望和梦想，他们知道快乐的许多表现形式，知道如何营造气氛，让孩子得到最大的满足感和愉悦感，流连忘返。
三、是否真正按儿童市场的特征去经营？
做好儿童商业，就需要按照儿童市场的特征来进行。
首先，要时刻记住儿童是真正的核心。当今的儿童从小就生活在一个崇尚消费的社会，从小就主动或被动参与消费，而且有接触各种商业广告的机会又无比开放，他们已经积累足够的消费信息和消费经验。研究结果显示，中国城市儿童从4岁即开始独立或与年龄相仿同伴一起去附近的便利店购物，最开始的比例大约有20%多，到6-7岁逐渐能达到40%多，而到9岁即迅速达到80%多。8岁开始独立或与年龄相仿同伴一起去大型百货商场或大型超市向一个真正的消费者那样进行逛街购物，最开始的比例大约有30%多，12岁基本能达到80%多，而到14岁以后即达到90%以上。而且，当今的儿童有足够的手段来向家长施加影响来满足自己。
附图 独立购物年龄趋势图
然后，紧抓儿童消费特质。紧抓儿童的内心追求快乐的精神需求，结合不同年龄阶段孩子的特点，加强与孩子的沟通，营造放松、亲切的消费氛围。消费场所的设计、布局和氛围营造要让孩子看得见、够得着，充满童趣。儿童消费是比较感性的，针对这种特点，针对儿童，要注重体验营销。在“体验营销”的奠基理论中，每个人的感性行为模式均遵循于SHUP模式：See看、Hear听、Use用、Partisipate参与。包装、设计、服务等要符合儿童在See看、Hear听、Use用、Partisipate参与方面的需求和特点。
最后，注意家长的关注因素，注意寓教于乐。虽然我们设定儿童为消费核心，但绝不是排斥家长的意愿和考虑因素。对于儿童消费，儿童和家长是一对矛盾统一体，他们是在分歧和妥协中不断走向统一，家长的意愿对于儿童消费也非常重要。孩子的第一次消费经验通常是由家长伴随获得的。对于中国家长，莫过于对孩子教育和成长最为重视，寓教于乐是多数商家知晓的，但如何有效统一，贯彻始终则是个难题。
由此有研究人员分析，象“南凯尔，北摩尔”之所有失败或没有达到预期效果，很大原因就是没有认真去了解儿童，了解儿童市场。习惯用成年人的视角看待儿童，用传统成人商业规律看待儿童商业，用拍脑瓜子或直觉代替严谨、科学的市场研究和分析。往往是问问周围的亲朋好友就是做了市场调查了，请几个老师或家长就认为是了解儿童了，其结果就可想而知了。
儿童市场研究是个系统工程，而其价值却往往在一开始被许多人忽略或是不理解。然而客观的讲，市场调查不是包制百病，但能帮助决策者在关键时刻做出判断、制定决策，从而使产品和营销计划尽量满足儿童的需要，反应儿童的内心世界，这样才能创造出富有生命力的长盛不衰的业务模式和品牌。
每一项产品或服务的推出都会牵涉成百上千个决定，而对于儿童的产品或服务来说，涉及或是意料不到的问题更多更复杂。实践经验告诉我们，儿童市场研究在产品的各个方面和各个阶段均可以发挥重要的作用，每一步都针对关键的市场决策，以确保推出的新产品或新服务模式获得成功，或成功更新原有产品或服务模式。这一过程的目的是在恰当的时间，提供与儿童相关的信息，最终实现长盛不衰的业务模式和品牌。
附图 完整儿童市场研究规划方案
而系统的儿童市场研究，需要分散在产品推出的各个阶段，与各个阶段重点解决的问题结合在一起：
附图 产品及服务生命周期与各阶段需要的市场研究
当然，中国儿童产业真正发展才短短几年，要想赶上欧美发展了上百年的差距，在这方面需要下更大的功夫。
最后，我还是想说：中国儿童数量几乎超过多数国家的总人口，而儿童消费能量也不在有容丝毫怀疑，关键就看能否真正去挖掘和呵护。 （北京艾索儿童市场咨询公司 李露凌）
